互联网时代,网络广告已成为企业实力与活力的象征。网络广告是新技术作用下的广告媒介，所以它既具有传统广告的优点，又具有传统广告所无法比拟的优势。对广告主来说，网络广告会使他们的每一分钱都花在刀刃上。网络广告凭借其传播范围广，交互性强，针对性强，受众数量可准确统计，实时、灵活、成本低以及强烈的感官性而成为现代社会不可缺少的市场竞争武器。
      网络广告的低迷
      然而，这种新兴营销手段在实际商业运行中却并没有想象中的那么乐观。进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5％，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
      人们对网络广告“点击率”的盲目追求把网络广告推进了死胡同。人们曾经认为，网络广告在点击之后才会产生效果，其实不然，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果。事实证明，单以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。在实际操作中，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。这种以点击率评价网络广告好坏的思想，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处。网络广告作为一个全新的表现形式，用户对其还不熟悉，存在不信任感和陌生感。这就使广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。另外，作为新生事务，网络广告在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。 重要的是，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，这就使广告客户觉得，据统计报告显示，目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。从以上总结的情况看来，网络广告的低迷是可以预期的。
      网络广告的发展契机
      在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。 首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
      其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以html语言为核心的web页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以web页为基本载体出现的。这种web广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
      宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
      第三，流媒体、vrml等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
      流媒体（streaming media），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用flash制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
      vrml本质上是一种面向网络，面向对象的三维造型语言，通过它可在网络上建立起动态的vr（虚拟世界）。我们可以展望一些以全3d和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3d环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏——当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。这种具备较强交互性娱乐功能的网站——我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。
       流媒体作为一种富媒体，它集音频、视频、图象、数据、文字于一体，增加了广告自身的吸引力和注目度，其互动性更是其他传统媒体无法相比的。这些优点让广告客户看到了网络广告的价值，并愿意为他们的产品做这种媒体投资，有了资金的投入，网络广告蒸蒸日上也就指日可待了。总之，宽带的发展和流媒体广告的出现无疑为网络广告带来了黎明前的曙光，也为摸着石头过河的网络广告从业人员带来了希望。